Webwinkels: in five easy steps de afgrond in

Op dit moment zijn er meer stoppende dan startende webinkels. Sowieso haalt één op de vijf webshops het eerste jaar niet en is na twee jaar maar liefst 25% afgevallen. "Gewoon" gestopt of failliet. Tegelijkertijd is de online verkoop nog steeds groeiende. Er is dus wel degelijk goed te verdienen met een webshop. 

dit artikel verscheen eerder (in iets andere vorm) op stylink

Kennelijk is het nog niet zo eenvoudig om een webshop winstgevend te maken. Een van die redenen voor dat grote aantal uitvallers is ongetwijfeld het gemak waarmee iedereen een webshop kan openen. Gestandaardiseerde software is min of meer gratis verkrijgbaar en de aanbieders van die software gillen om het hardst hoe eenvoudig je nu je geld kunt verdienen.

Vijf simpele stappen. Uhuh.
"Nooit eerder was het zo gemakkelijk om online te ondernemen. In 5 simpele stappen begint u uw eigen webwinkel. Zo bereikt u supersnel nieuwe klanten." Zeg nou zelf, dat klinkt toch aantrekkelijk? En met de betrouwbaarheid van de afzender lijkt het ook wel goed te zitten: de campagne 'Nederland verdient online' was door oa PostNL, MKB-Nederland en ING opgezet en met een ronkend persbericht van het Ministerie van Economische Zaken ondersteund: "Ondernemers met een eigen webwinkel hebben de hele wereld als afzetmarkt. Er valt voor MKB’ers nog een wereld te winnen door met gebruik van webwinkels de omzet te vergroten."
Wie niet instapt is een dief van zijn eigen portemonnee, dat was zo'n beetje de boodschap. De praktijk is anders.

Meer van hetzelfde
Via het twitteraccount @stylink volg ik veel webshops. Te veel, eigenlijk, want de meeste doen, zeggen en verkopen meer van hetzelfde. Over de fashionshops een andere keer, hier houd ik het even bij drie categorieën

Hip, groen, handgemaakt
De eerste categorie is hip, groen of handgemaakt en liefst allemaal tegelijk. Waar zit de meerwaarde van die eindeloze reeks webshops met gebreide poefs en uilenkussens (standaard webshop, voorzien van achtergrondafbeelding met stippen, hertjes en/of vosjes)? Enne… wat verdien je er nou eigenlijk mee?

Design en/of cadeaus
Ook webshops met designproducten zijn er volop. De shops die het goed doen onderscheiden zich op prijs óf op collectie (en daarmee op doelgroep). Wie zich als goedkoopste wil positioneren móet een enorme zak geld meenemen. Wie een unieke collectie wil aanbieden zal, met een eigen doelgroep in het achterhoofd, vol in de onderhandeling moeten gaan met makers, producenten en merken. Onderhandelen impliceert dat je ook iets moet kunnen inbrengen: een geweldige PR, een veelgelezen blog, een afwijkende marge of een gegarandeerde afzet bijvoorbeeld.

Baby- en kinderkleding
Ik ken een aantal succesvolle webshops met baby- en kinderkleding. Wat ze gemeen hebben is een duidelijke positionering (bv eco-merken, scandinavisch design) en hard werken. Heel hard werken that is. Aan de collectie, aan marketing, aan service, aan presentatie. Tegelijkertijd heb ik de afgelopen paar jaar minstens tien van dit soort webshops zien komen en weer gaan. Prima, wat mij betreft, want de toegevoegde waarde was ongeveer nul. Dachten ze echt dat ze in vijf simpele stappen hun geld gingen verdienen?

Wapenwedloop Adwords
Een paar maanden geleden vertelde een cursist - ze heeft een webshop met interieurartikelen voor kinderkamers in het hogere segment - dat ze E 1.000 per maand betaalde aan Google adwords: ze kocht advertenties in op de merknamen van de producten zie ze in haar webwinkel verkoopt. Haar shop liep redelijk zei ze, ze speelde ongeveer quitte.

Quitte spelen is niet voldoende, en op den duur niet vol te houden.

De wapenwedloop zit bij Adwords zit ingebakken: wie bereid is meer te betalen zal zijn advertenties geplaatst zien. Er zullen altijd bedrijven zijn die meer kunnen betalen dan jij. Ook dat is op den duur niet vol te houden.
(Er is overigens niets mis met het inkopen van adwords bij Google. Het kan onderdeel zijn van je marketing en kosten daarvoor zul je altijd moeten maken. Vraag is natuurlijk hoe je het meeste uit je marketing kunt halen.)

Doe 't slimmer. Bouw iets op.
Stel je voor dat de webwinkel uit het voorbeeld hetzelfde bedrag - 12.000 euro per jaar! - zou investeren in haar eigen naamsbekendheid, via PR en advertenties in magazines en op websites waar haar doelgroep komt? Dat ze haar social media niet zou inzetten om 'haar' merken te promoten maar om haar webshop te positioneren als dé vindplek voor de mooiste interieuraccessoires, om stylisten aan de gang te laten gaan met haar producten en haar doelgroep - moeders - te betrekken bij de totstandkoming van haar collectie? Dan wordt er op háár merknaam gezocht, in plaats van op de merken die ze verkoopt. Dan bouw je een brand, en daarop kun je dóórbouwen.

Sanering
Het grote aantal stoppers op de webwinkelmarkt zie ik als een sanering van de bedrijfstak. Ik ben er niet rouwig om; het laat zien dat een webshop runnen niet eenvoudig is, net zomin als het eenvoudig is om een gewoon bedrijf runnen. Het vraagt kennis, doorzettingsvermogen, innovativiteit en lef. Een eigen positionering, een eigen brand. En inderdaad: investeringen en een lange adem. 't Is net de echte wereld.